行銷高手都想上這堂訂價科學：９方法，讓你學會「算透賺三倍」的技術！

【書籍簡介】

日本亞馬遜「行銷與銷售類」排行榜第1名

好價格，消費者感動、公司賺裡子；

壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子。

電信業者推出「家人通話免費」，看似免費但其實是……

哈根達斯銷售小盒冰淇淋，真正原因是什麼？

吉列刮鬍刀、蘋果手機、美國航空、ＭＢＴ球鞋、日本7-11超商等，

這些賺錢公司案例的背後，隱藏著高售價、高獲利的祕訣，

因此，只要學這9堂訂價科學，

你不僅能將商品訂高價，還可以讓顧客搶著買！

想擺脫削價肉搏戰，你得運用訂價科學

本書作者田中靖浩是執業會計師及大學教授，查核過的財務資料遍及各行各業。他發現，所有產業都陷入數位科技（Digital）、網路（Online）、及全球化（Global）的低成本浪潮下，因此產品與服務的利潤越來越薄，造成現今的非常惡劣的「敗犬環境」（DOG）。如今除了跨國企業之外（蘋果手機、ＢＭＷ……），大多數的公司、店家、專業人士、SOHO族等，都跌進「賣得越多，利潤越少」的泥淖中。

◎為什麼會變成這樣？

田中靖浩強調，「賣力經營卻不賺錢」的根本問題是：追求物美價廉，過度重視營業額，卻忽略了做生意的起點，是考量一項產品和服務能獲利多少。其實，左右利潤多寡的關鍵就在於訂價！所以，不管是企業行號還是專業人士，都需要一套全新的訂價策略。

◎到底該怎麼訂價？

本書融合了會計學、行銷學及商業心理學，搭配圖表與實例，傳授9種訂價方法，讓你擺脫削價競爭的痛苦，善用溫馨舒適（Cozy）、類比（Analog）的變化魅力、接觸交流（Touch），使產品與服務提升到「物美更能訂高價」的「勝貓世界」（CAT）！

9種訂價方法，讓顧客獲得高滿足，你贏得高獲利

１、價值訂價法

【技巧】跳脫以往「成本＋利潤＝售價」的模式，改為「售價－利潤＝成本」。

【案例】一杯低成本星巴克咖啡，比一碗高成本牛肉飯還要貴，關鍵就是你能否營造出高價值的環境。

２、產品組合訂價法

【技巧】不只賣單一商品，而是將相關的產品或服務整合在一起銷售。

【案例】吉列的「可替換式T型刮鬍刀」，將主商品「刮鬍刀」與專用配件「替換式刀片」組合成套裝商品販售，促使消費者不斷回購。

３、「免費加付費」組合訂價法

【技巧】「免費」在數字與心理上的誘惑，無人能擋。

【案例】巧克力伴手禮「買二送一」的獲利，實際上比打六折更要高。另外，網路商店的「免運費」、券商投信的「免手續費」等，也都屬於這種訂價法。

４、敗犬與勝貓組合訂價法

【技巧】將「便利卻冷血」的敗犬商品，加上「舒適且共鳴」的勝貓商品，創造出「低獲利＋高獲利」的組合模式，賣得多也賺得多。

【案例】提供線上樂曲下載，搭配演唱會與周邊商品，形成「線上對線下」的虛實整合。大多數的商業領域都適用，像是時裝業、講師顧問業等。

５、驚奇訂價法

【技巧】仿效《孫子兵法》，與敵手對峙時，採取正規戰術；要擊敗敵手時，則使用奇襲戰略。

【案例】「我的義大利餐廳」開發出招牌菜「生海膽泥與魚子醬佐活鮑魚」，成本是售價的三倍，成為熱門話題。顧客口耳相傳加上媒體宣傳效果，對店家來說真是太划算了。

６、比較心理訂價台中水晶球專賣店法

【技巧】針對同類商品提供兩種或三種價位，讓顧客在比較後開心掏錢選購。

【案例】人們到餐廳享受美食時，看到菜單中有Ａ（最貴）、Ｂ（中價位）、Ｃ（普通）三種價位的套餐，點哪一種的頻率最高？

７、錨定效應高額訂價法

【技巧】一開始設定誇張的高價格，再拋出心理誘餌，例如「期間限定特惠」、「試用價格」，引導顧客做出選擇。

【案例】菜單上註明：沙朗牛排2百公克2千元（只限現在加量），誘使顧客直覺以為自己做出聰明決定。

８、「錨定效應＋回饋心理」訂價法

【技巧】顧客受惠之後，通常會產生「回饋」的想法，就像收到禮物後要回禮一樣。配合錨定效應一起使用，效果必定倍增。

【案例】個人經營的小型葡萄酒專賣店，大方提供無限試飲，讓顧客品嚐多種價位不同的美酒。產品的錨定效應加上回饋小店的心理，讓顧客樂於一再光顧。

９、緩解心理訂價法

【技巧】在多煩惱的時代，能為消費者消除毛髮稀疏、家中物品過多、照顧孩童與高齡者等各種困擾與不安，就能吸引他們掏錢買單。

【案例】伊藤洋華堂百貨舉辦促銷會，「服飾消費金額達五千，可用舊衣物抵價一千」的企畫，比送優惠券更擄獲人心。

本書特色

?網羅各行各業案例：麥當勞、YAMADA電器、星巴克、哈根達斯、UNIQLO、BMW等。

?避免艱澀專有名詞，提供實用圖表並輕鬆解說，你不是商科背景也能迅速吸收。

【書籍目錄】

前 言 好價格，消費者感動、公司賺裡子；壞價格，消費者冷漠、老闆沒面子

第一章為什麼重視營業額，卻是讓公司陷入賠錢的元兇？

勤勞致富嗎？那可不！這年頭的遊戲規則已經改變

奉守會計法則？「營業額－成本＝利潤」其實是陷阱

薄利多銷？明明達成業績，公司卻倒閉，關鍵是……

第二章 「比價」時代的來臨，難道只能訴求我最便宜嗎？

數位、網路及全球化，導致低價的「敗犬環境」出現

零報酬的窮忙列車已在全球各地啟動，你該如何因應？

３步驟脫離「低價敗犬」，朝向「高價勝貓」的世界前進

第三章如何把降價變成武器，而不是自殺利器？

案例 麥當勞漢堡長期打５折銷售，淨利竟然成長５倍！

降價策略要成功賺到錢，得遵守２個先決條件

降價後，要注意財務資料的重要數字「ＭＰ大於Ｆ」

第四章這年頭，搞懂訂價科學，就能讓你的商品標高價

首先，以人力為主的產業不能訂低價，為什麼？

其次，訂價是決定自我身價的行為，務必深思！

案例 為何蘋果手機可以訂高價？祕密是價值訂價法

第五章真的很便宜？其實你會賺很多的「組合訂價策略」

【科學訂價法１】價值訂價法

案例 星巴克咖啡成本很低，但賣得比牛肉飯貴，關鍵是……

【科學訂價法２】產品組合訂價法

案例 吉列發明「可替換式Ｔ型刮鬍刀」，讓你不斷花錢買配件

【科學訂價法３】「免費加付費」組合訂價法

案例 手機業者推出「家人通話免費」，卻賺到高額基本費

【科學訂價法４】「敗犬與勝貓」組合訂價法

案例 業者用「線上下載＋演唱會＋周邊商品」，解救ＣＤ的滯銷

第六章感覺很便宜？跳脫常規的「心理訂價策略」，讓顧客甘心買單

【科學訂價法５】驚奇訂價法

案例 美國航空讓旅客里程換機票，一年吸收一百萬會員

案例 三井住友銀行ＡＴＭ不秀出公司名稱，賺取手續費

案例 哈根達斯採用小包裝，瞄準對價格敏感的顧客

第七章比它還便宜？超級業務員最常用的「比較訂價策略」

【科學訂價法６】比較心理訂價法

案例 ＢＭＷ超業推銷術，讓你不知不覺想買得符合身分

【科學訂價法７】錨定效應訂價法

案例 ＭＢＴ球鞋標榜「世界最小健身中心」，價格比別家貴一倍

【科學訂價法８】「錨定效應＋回饋心理」訂價法

案例 葡萄酒專賣店WINAX提供無限試飲，竟讓淨利成長

第八章不買會吃虧？用「規避損失訂價策略」，讓業績提升2.5倍

案例 7-11集點卡觸動顧客「可惜」心理，創造來店動機

【科學訂價法９】緩解心理訂價法

案例 二手回收商如何破解人們對物品的依戀

案例 壽險公司打出動人廣告，訴求客戶「規避損失」心理

案例 伊藤洋華堂舉辦「以舊換新」活動，擄獲人心

後 記 問３個問題，找到優質訂價的關鍵

致謝辭



【作者簡介】

田中靖浩

田中會計師事務所所長。東京都立産業技術大學院大學客座教授。

1963年出生於日本三重縣四日市市。早稻田大學商學部畢業後，進入外商管理顧問公司工作，後來擔任現職。為中小企業提供管理諮詢服務、擔任經營與會計研討會講師、從事寫作工作，還舉辦及參與相聲等文藝活動。用幽默的方式，解説困難的會計與企管理論，被稱為「令人發笑的風趣會計師」。

著作有《實學入門──從會計看經營管理》、《從40歳開始「能夠捨棄名片」的生活方式》等。